¿Se puede competir en nuestro sector manteniendo la ética profesional? – Dr. Alberto Manzano

O nos ponemos manos a la obra o seremos un commodity más.

 

 

La creciente aparición de nuevas clínicas dentales, consecuencia de una mala política de creación de nuevas facultades de Odontología por parte de la administración estatal, está generando un cambio en el sector profesional odontológico: estamos pasando de ser un gremio que velaba por la salud oral de la población a, si no lo remediamos a tiempo, ser un sector de “commodities”, que es lo que intentan conseguir las grandes empresas para su mayor beneficio. Si alguien pensaba que sus problemas actuales son consecuencia de la crisis económica y que su situación mejorará cuando acabe la crisis, está muy equivocado. Es algo mucho más maquiavélico y sibilino…

 

 


Para el que no lo sepa, el sector de commodities es aquel en el que se venden bienes con un muy bajo nivel de diferenciación o especialización; y una de las características más importantes de un mercado de commodities es que los márgenes de beneficios son minúsculos. En este ambiente, una gran empresa se siente más poderosa ya que puede gestionar mejor sus activos para seguir teniendo beneficios aún con márgenes tan exiguos. Por esta razón, no paran de presentar los tratamientos odontológicos a la sociedad como meros productos (rehabilitación por implante, diagnóstico por radiografía, garantía del “producto”, etc…), y de una manera muy sutil dan a entender que sus tratamientos/productos son iguales a los del resto de clínicas (segundo requisito para convertirnos en un mercado de commodities).

 

 

Ante esta visión del sector presentada a la sociedad, ¿cuál creerá el consumidor que es la diferencia para elegir un producto u otro? Efectivamente… el precio.

 

 

¿Qué hacemos los dentistas propietarios de clínicas al respecto? Poco, nada o, en algunos casos, algo peor, apoyar esa idea usando sus mismas armas (folletos con imágenes de implantes o de puentes, bajar los márgenes de beneficios, ofertas engañosas, etc…).

 

 

¿Existe una solución al respecto? Por supuesto, pero debemos remar todos en la misma dirección, aquella que beneficia al sector de las clínicas propiedad de dentistas: diferenciarnos del resto a través del servicio. Transmitir a la sociedad que no todo es lo mismo y que “implante” no es igual a “implante”. Y, sobre todo, COMUNICÁRSELO DE MANERA CORRECTA AL PACIENTE. Nuestra experiencia ayudando a clínicas tradicionales, es que lo que más suele fallar es la comunicación con los pacientes, y esto incluye: decoración de la clínica, publicidad que se realiza y sobre todo, la comunicación verbal y no verbal del personal de la clínica para con sus pacientes. Otro de los errores comunes es el exceso de confianza de que esto ser arreglará cuando acabe la crisis o que estas franquicias tienen los días contados… Y por último, un riesgo inherente al ser humano: la resistencia al cambio. Hay que empezar a dirigir bien nuestros negocios, con una línea de gestión clara que se diferencia y, sobre todo, que el paciente diferencie a nuestra clínica del resto, y esto no es nada sencillo ni algo que se pueda sacar del sentido común.

 

 

Las nuevas tendencias de las empresas a nivel mundial pasan por dar más protagonismo al cliente (hasta Coca-Cola gastó millones de dólares en modificar sus latas con nombres de personas), y esto ha invertido la pirámide de venta clásica pasando de emplear poco tiempo en el rapport (conversación para congeniar y entenderse con el paciente) y mucho en hablar sobre las opciones que ofreces, a invertir un 60% del tiempo con el paciente en ese rapport (o método consultivo) y un 10% en ofrecer la solución a sus problemas. El resto del tiempo debe versar sobre las necesidades del paciente.

 

 

 

Por último, queremos destacar el otro gran giro que se le ha dado a la comunicación y trato con los clientes a nivel global. Hemos pasado de ver cómo las empresas nos ofrecían sus productos vendiéndonos sus especificaciones (hasta los años 80 – principios de los 90), a ver cómo las empresas nos presentan sus productos desde su lado más emocional. Esto es una gran arma que podemos y debemos usar, explicando a los pacientes los beneficios emocionales que tendrán nuestros tratamientos más allá del simple hecho de reponer una parte de su organismo o sanar una caries en un molar. La ciencia sobre las diferencias entre “hablarle” al lado derecho del cerebro o al izquierdo no para de evolucionar, y siempre con resultado positivos. Hablarle a la parte derecha del cerebro de nuestros pacientes es otra de las cosas que, por degracia, NO nos enseñaron en la Facultad.

 

 

Esperamos haberos ayudado un poco con esta entrada en el blog, y si queréis saber más, podéis encontrar más información sobre gestión, dirección y marketing en nuestra web www.plansynergia.com.

 

 

 

 

Alberto Manzano, fundador de Plan Synergia, es Licenciado en Odontología en 2002 por la Universidad de Valencia. Tras especializarse en varias áreas de la Odontología, en 2006 abrió su propia clínica dental. En 2010 empezó a formarse en el área de gestión empresarial y marketing. Desde entonces se ha formado en varias escuelas de gestión, coaching, marketing online, calidad dental, etc… En 2013 realiza su Executive Program en Gestión y Marketing para clínicas dentales. Desde ese mismo año es la persona encargada de la formación en el área de gestión y marketing del Master de Implantología de la European School of Oral Rehabilitation Implantology and Biomaterials. Es también socio del Club de Marketing del Mediterráneo.

 

 

 

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